Avec l’avènement des réseaux sociaux, le marketing s’adapte aux nouvelles conditions. Dans notre paysage ivoirien (et probablement en Afrique de l’ouest)  nous devons embrasser une révolution du marketing qui est en marche. Pour expliquer ce changement nous aurons 2 parties : 

  • Partie 1 : La révolution de l’attention : pour avoir l’attention du consommateur, il faut vendre sans vendre
  • Partie 2 : La révolution des principes marketing : le nouveau marketing doit mettre en avant des symboles forts qui drainent des communautés

1/Ecoutez-nous d’abord : la guerre de l’attention

Avec le digital, le bouche-a à-oreille a une plateforme technologique. En tant que premier outil de communication, il a permis de vendre bien de produits qui sont aujourd’hui des «produits de grande masse » : le savon, le yaourt, l’antibiotique, etc. A l’époque où naissaient ces produits, mettre en avant les bénéfices du produit était l’option gagnante. Pourquoi ? Le produit répondait à un besoin précis et l’acquérir était une évidence. L’interaction vendeur/inventeur et client était directe. Avec les plateformes digitales, nous revenons à ce modèle, tout en pulvérisant au passage un style de bataille d’attention né avec la révolution industrielle.

En effet, à cette période, le client se tenait devant une télévision, une radio et n’avait pas d’autre choix qu’écouter la réclame diffusée. L’exposition et la répétition ont fait le succès des marques. Aujourd’hui, l’attention du consommateur se trouve dans son téléphone avec en top les réseaux sociaux. Il n’est donc plus question de matraquage mais d’engagement, c’est-à-dire d’être de la discussion, d’être de la partie !

Pour y arriver, nous avons divers canaux : facebook, whatsapp, instagram, snapchat etc. Dans cette lancée, le marketing se voit contraint de prêter attention au consommateur et non de le pousser à regarder le produit d’abord. C’est d’ailleurs, le grand enjeu de digitalisation d’un service : comment être intéressant pour la cible via les nouvelles plateformes sachant qu’en essayant de lui « refourguer » un produit immédiatement, le client risque d’être réticent. Pour être écouté, il faut une proposition forte et qui a du sens. L’expérience est désormais préachat et non post achat.

2/Vendre sans démarche de vente

Pour la première partie de notre article, nous nous intéressons à des buzz. Pour notre analyse, nous prendrons des exemples présents sur Facebook car il réunit le plus d’utilisateurs.

Quand on regarde un cas comme celui de Dougoutigui, nous sommes intrigués par comment il obtient des milliers de vues et de fans en peu de temps (ce qu’on aurait difficilement avec un travail régulier.) Cet exemple met en évidence le double visage des réseaux sociaux à savoir : un moyen d’observer le feedback social et une rampe de lancement pour des idées diverses. Notre sociologie actuelle et locale parle essentiellement du besoin d’humour, du besoin de paraître et du besoin de contribuer. L’humour comme un moyen de dédramatiser, le paraître, comme une opportunité de créer une vie à laquelle on aspire mais qu’on n’a pas et la contribution qui peut s’avérer un moyen de combler les absences du système politique. Dans la même veine, les réseaux sociaux ont offert la possibilité d’avoir une communication ascendante avec les personnalités politiques. Bien de questions socio-politiques sont des sujets qui propulsent la création de communautés. En les observant, les contenus appréciés, on a un feedback de la société et l’on peut mieux comprendre son organisation socio-culturelle. 

Interagir avec la cible qui n’est plus ni moins qu’un micro-groupe ou encore une communauté requiert désormais une meilleure compréhension de l’humain en tant qu’être social et complexe; et pas uniquement en tant qu’amas de critères prédéterminés. Pour démarrer l’interaction, le client doit vivre une expérience écrite, audio ou audiovisuelle qui saisissent son attention. A ce niveau, le marketing traditionnel met un coup de frein en disant « on investit pour récolter immédiatement ». Cette idée est corollaire au manque de prise de risques qui entraîne un manque créativité.

Les marques doivent investir dans la relation à long terme elles y gagnent forcément ! Le cas d’Adora palace en est une illustration. Une notoriété acquise en un clin d’œil et bien de personnes veulent découvrir cet endroit. Pas de démarche de vente directe mais de la vente exceptionnelle ! Internet redonne le pouvoir au client et les études anthropologiques, sociologiques et psychologiques sont au centre de la stratégie de marque. Dans cette démarche, la notion de vérité est cruciale, car elle distingue le vendeur qui  « force » le client et celui qui propose une valeur qu’on a vraiment envie d’avoir.

Que ce soit dougoutigi, Adora Palace et bien d’autres contenus qui captent l’attention, ces exemples ont en commun deux éléments : la culture et des valeurs purement humaines. Gagner l’attention de la cible marche ainsi. Il faut littéralement parler à nos cibles et leur refléter, à un certain niveau, leur réalité pratique.

Gagner l’attention de la cible marche ainsi. Il faut littéralement parler à nos cibles et leur refléter, à un certain niveau, leur réalité pratique.

L’un des exemples mondiaux, c’est la pub d’Evian Live young. Elle est excellente parce qu’elle s’appuie sur un insight vrai, humain et émotionnel. Cette campagne joue sur une redéfinition de la notion de jeunesse. Ces personnes vite jugées séniors avaient besoin de retrouver une appréciation de leur «vieillesse ». L’histoire est forte et authentique. Que ce soit à la Tv ou sur internet, elle fait un carton car elle donne un point de vue de marque sur une réalité vécue.

Si nous décidons d’embrasser cette dynamique, c’est une refonte de notre approche marketing qui s’impose. Quels sont sont les piliers ? Comment intégrer cette révolution de l’attention ? Quels sont les exigences pour une marque qui veut s’imposer ? Comment les nouveaux business peuvent en profiter ? Nous répondrons à ces questions grâce au cas de Texas Grillz qui s’est produit durant le mois de Mars 2019 (Abidjan-Côte d’Ivoire)

Auteur : Daryl FAKAMBI

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