1/Analyse du cas de Texas Grillz

Le texas grillz est un restaurant avec pour spécialité le burger. Son propriétaire, Goris Mawell, est un jeune venu des Etats-Unis qui a décidé d’entreprendre. Il ouvra à la riviera 2 (Cocody Abidjan) sont premier établissement ou le succès est au rendez-vous. Il parvient ensuite à acquérir un plus grand espace et à installer son restaurant avec son enseigne lumineuse à la Riviera 3.

Courant mars 2019, l’état de Côte d’ivoire, l’informe que son restaurant récemment construit ne respecte pas les normes. Lorsqu’il partage cette information sur sa page, c’est une avalanche : c’est l’insurrection. Une pétition est lancée contre la démolition. L’engagement sera très fort. Malgré cela, la démolition a été effective le 6 mars 2019.

Suite à la démolition, la tristesse et la colère étaient totalement perceptibles dans les commentaires. La propriétaire du terrain a également protesté contre décision.

Quelques minutes après la destruction, une autre avalanche : Goris Maxwell reçoit des dons dont un terrain, un soutien financier, des tabliers pour ses employés et des vivres. Un crowfunding fut lancé pour l’aider à se reconstruire. Quelques jours après est lancé le BBQ de la solidarité qui eu lieu les 15 et 16 mars. Un moyen de récolter des fonds pour la reconstruction du Texas grillz. Le 18 mars 2019, il fut annoncé que la somme de 3.500.000F a été récoltée.

Cette histoire montre qu’il y a une reforme dans l’interaction entre le client, le produit et le fabricant. Les consommateurs peuvent participer à la conception du produit de manière indirecte et c’est là que se trouve la révolution que nous devons aborder.

2/Les 3 piliers de la nouvelle approche marketing

L’exemple de Texas Grillz repose sur un nouveau modèle marketing qui s’appuie sur des éléments forts :

  1. L’authenticité en tant que valeur qualifiante du storytelling,
  2. La culture en tant que levier pour construire une communauté
  3. Un produit qui est un symbole de cette communauté.

1/ l’authenticité du storytelling de l’authenticité

Dans un monde ou la causerie sociale est forte, se faire interrompre par un « vendeur » est énervant. Par exemple, combien de fois avez-vous appuyé sur le bouton « ignorez l’annonce » sur YouTube ? En d’autres termes, quand nous avons le choix, nous refusons ces annonces.

L’interaction impose d’être humain, de participer à la causerie et donc de faire preuve d’intelligence émotionnelle. C’est-à-dire de montrer de l’empathie, de la sincérité et de la présence pour autrui. Ces valeurs doivent être portées par le marketing car le consommateur est en quête de vérité. Dans le cadre de Texas Grillz, le storytelling est actualisé dans le « hard working » de son propriétaire. Le client voit le fabricant au four et au moulin. C’est en présence du client que sa viande est cuite. Le processus démontre de l’authenticité. Le fabricant n’est pas dans une pièce et le client dans une autre. Ils sont dans un même espace qui de plus est restreint pour la clientèle. Ils sont connectés par une relation humaine faite de défauts (retard de livraison, pénurie de pain, expression de colère, file d’attente, etc) et de qualités (burgers délicieux, endurance des cuisiniers, attention du propriétaire envers clients et employés, etc.). Etre un « acteur » implicite de cuisson de son plat, c’est en partie être rassuré. La quête d’authenticité est présente partout sur les réseaux sociaux. Le groupe « un consommateur averti en vaut deux » en est une expression. Nous sommes des êtres d’histoires et nous distinguons les histoires irréalistes, des histoires véridiques. Ainsi, toute marque qui souhaite trouver une place dans le cœur de sa cible doit avoir obligatoirement l’authenticité dans ses valeurs et dégager un maillon précis d’émotions. On pourrait parler d’ « emotional planning ». Une approche qui consisterait à intégrer au sein de la conception de la marque une émotion, ses déclinaisons et ses expressions objectales et personnifiées dans le temps et l’espace.

2/ Des humains alors de la culture

Avec La notion de personnalisation n’est pas nouvelle en marketing mais elle a une autre résonance. Auparavant, on la retrouvait souvent à l’étape de la fidélisation. Maintenant, il faut personnaliser l’expérience des individus dès le départ. Comment le faire ? Un levier magique : la culture.

La culture possède le pouvoir de rassembler et surtout de passer le message « je vous comprends et je suis comme vous » tout en s’adressant à un groupe. C’est l’objet du branding culturel où l’individu ne vit pas uniquement la marque, il est la marque. Il/Elle a envie de s’appeler Nike, Dove, etc. Chez Texas Grillz, les consommateurs se sont s’appropriés aisément ses codes et ses usages de l‘American food’ Les signes tels que : les flammes, la grosseur des burgers, le couteau transperçant de burgers et les naming (des produits et de l’enseigne) en anglais ont été adoptés. Ces éléments sémantiques de l’ « exagération » reconnue aux américains installent une culture. L’autre point intéressant d’une telle implication, c’est la presque banalisation des éléments graphiques. Leur utilité n’est pas remise en cause. Ils restent très utiles mais dotés une nouvelle signification. Dans le modèle traditionnel, ils sont des stimuli qui doivent pousser à l’acte d’achat. Dans la nouvelle donne, ils sont des artefacts de l’expérience culturelle et de connivence. Ils véhiculent et la prolongent. Ils sont peut axés sur la vente directe mais sur les raisons de rejoindre le groupe (à savoir les signes visuels de la culture).

Prêtons attention au groupe un instant car il engendre deux changements majeurs :

  • Le premier, le prix n’est plus un frein majeur. On arrive à cela parce que le client est aussi un fabricant et donc participe à la valeur du produit. Le prix peut aisément monter sans créer de grosses frictions. L’expérience est si forte, productrice de connexion entre humains que payer n’est qu’une conséquence évidente.
  • Le deuxième en est déduit: Plus besoin de toucher la masse pour gagner de l’argent. Le groupe s’agrandit tout seul car ils transportent avec eux des signes de leur culture. Le groupe conduira progressivement à la masse et le signe évident du succès de la marque, c’est le bouche-a-oreille. En donnant plus d’attention à des minorités, des niches entrepreneuriales s’ouvrent

3/ Le symbole du groupe : le couple produit/fabricant

Le groupe partage des symboles dont le plus connu, c’est le produit. Autour de ce produit, se traduit notre appartenance à une communauté. En y pensant, Abraham Maslow dans sa structure des besoins, a placé le besoin d’appartenance au-dessus de celui de la sécurité. Nous revenons encore aux bases car la sécurité s’exprime au travers de l’authenticité et l’appartenance par la culture.

Quand le texas grillz 2 s’est voit défié par un Goliath (la démolition), son propriétaire a été converti en un symbole qui réunit les jeunes entrepreneurs. De ce fait, c’est tout un essaim avec des proches et non proches qui le soutiennent. Le pouvoir symbolique est si fort que connaître l’autre n’est pas si nécessaire pour se sentir engagé. Un produit-symbole, c’est un business ouvert, une niche à succès disponible. Nous avons de plus en plus de produits-symboles :

  • O’kiosque.com qui rassemble toutes ces personnes qui ont mangé dans un kiosque du quartier,

  • Chocolat ivoirien qui a donné vie à une aspiration longtemps irréalisée : voir la production locale de cacao transformée sur place, en côte d’ivoire

  • O’porco, un restaurant avec pour spécialité le porc, viande consommée sous la forme «  porc au four » dans les coins de rue

  • Nanawax, qui a su exporter le pagne africain en France et d’autres pays d’Europe

Le produit-symbole crée une connexion entre des individus. Il prend en charge un mythe, une histoire, une problématique forte. Une fois qu’il est ainsi, le groupe vient a lui naturellement. Il n’a jamais été aussi important que de comprendre les pratiques et comportements du consommateur via le filtre de la culture et pas uniquement avec des chiffres. La création graphique doit puiser dans les ressources disponibles et faire redécouvrir le patrimoine. Elle doit inspirer et peu convaincre. Elle doit s’aligner sur une mission qui parle au groupe.

Le marketeur et le fabricant dans cette posture ne sont pas les seuls penseurs de la marque. Il l’a coédite chaque jour avec le groupe et il en sera ainsi, tant qu’il se présente comme celui qui prend le risque d’être au devant. Les autres le récompenseront pour son courage et sa patience.

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