Cet article est scindé en deux parties  :

  • #1 – le cheminement du branding traditionnel au branding culturel : disponible ici
  • #2 – une étude de campagne approchant le branding culturel sur le marché ivoirien

#2 –Branding culturel – Etude de cas  : Campagne Dove en Côte d’Ivoire (2016)

Le concept de branding culturel

La stratégie de branding culturel associe les outils traditionnels de la marque (logotype, packaging, histoire de marque, contenu de marque, etc.) à ceux d’une marque culturelle (code culturel, philosophie, art, rite et usage du produit…). Pratiquer la marque devient la nouvelle orientation stratégique. On la pratique en s’appropriant sa philosophie, son langage, sa gestuelle, ses idéaux… Détecter une opposition de valeurs culturelles est la clé pour développer un Cultural Selling Proposition (CSP). Il permet d’une part de communiquer des valeurs aisément comprises et d’autre part d’offrir des émotions. Il ne faut pas limiter le CSP à l’utilisation d’images contextuelles. Il s’agit, au niveau le plus profond de la pensée publicitaire, de s’inspirer des questions de l’environnement humain ou de la marque.

Le branding culturel est développé en France par Daniel Bo (Directeur de QualiQuanti) et Raphaël Lellouche (Consultant sémiologue) depuis 2013. Aux USA, il est connu sous le nom de Cultural Strategy initié par Douglas Holt, Phd en 2012. 

 Des exemples de branding culturel

  1. Always présente comment on perçoit ” être une fille” et se transforme en une marque qui reconstruit l’identité sociale de la notion de “fille”. Elle joue sur l’opposition de valeurs culturelles suivante :  fille=faiblesse vs fille=force. Cette approche consiste à reconsidérer toutes nos configurations culturelles. Exemple : les métiers dits pour les hommes et ceux dits pour les femmes.


2. Vlisco montre que le pagne est transgénérationnel et caractérise les femmes battantes pour ses 170 ans d’existence. Le tout s’appuie sur l’histoire de marque et le mythe de l’héritage. Le pagne est donc une part de notre histoire africaine, ce qui fait de la marque un élément du patrimoine culturel.

Analyse de cas : Campagne 2016 Dove – Côte d’Ivoire

En comparant la campagne de Côte d’Ivoire à celle de la France, nous observerons comment est utilisé le CSP dans les deux contextes.

 Campagne de France : Le concept du QCM est utilisé dans cette campagne pour restreindre les choix du lecteur. Dans les images, la première possibilité reflète la réalité observable dans l’image d’où son statut de “vrai”. La seconde est hors de l’image, en fonction relais (cf. R. Barthes) et comporte une nouvelle information : elle propose un nouveau système d’association. Dans les couples ridée/radieuse, grisonnante/rayonnante, plate/pétillante et ronde/rayonnante, la forme interrogative associée au mode QCM pousse à une double interrogation. C’est une stratégie qui contraint à penser au-delà des réponses spontanées. Dans quel objectif ? Afin que nous dépassions les stéréotypes implicitement évoqués : être ridée, grisonnante, plate et ronde sont des adjectifs culturellement peu valorisants pour la beauté féminine en France. En réduisant le nombre de possibilités du QCM à deux choix, Dove avance un anti-stéréotype. Au lieu d’associer les rides à la laideur, on l’associe à la beauté. Dove apporte un contre-argument aux constructions socio-culturelles qui dévalorisent la beauté naturelle au profit d’une idéalisation utopique. La marque propose donc un CSP : redéfinir la conception culturelle de la beauté. Ainsi, le cœur de la marque émerge d’une tension sociale autour du concept de la beauté et de l’image de soi.

Decomposition dove fr et ci-01

Le visage (les rides), les seins (plats) et la corpulence (rondeur) et les cheveux (grisonnants) sont des zones corporelles rattachées à bien de clichés. En faisant ces choix, la marque touche des points sensibles et favorise par ce biais l’adhésion à sa philosophie. La tension culturelle et le degré de sensibilité de la question sont exprimés également par la phrase interrogative en dessous des cases à cocher : « Quand pourrions-nous être fières de nos cheveux gris ?». Le même principe est respecté dans la campagne Dove la vraie beauté- Les portraits robots

Campagne de Côte d’Ivoire. La campagne composée de quatre images nous propose de changer notre vision de la beauté. Mais comment procède-t-elle ?

Observons les trois accroches : “La vraie beauté ne se mesure pas”, “la vraie beauté n’a pas d’âge” et “la vraie beauté ne se compare pas”. La syntaxe des accroches est stable : vrai + la beauté + ne pas + verbe/nom. L’utilisation de la négation (ne pas) présuppose une assertion qui fait l’objet d’une dénégation. En d’autres termes, il s’agit de dire non à une affirmation : « Tu manges des bananes » et dénégation : « Je ne mange pas de bananes ». La relation entre l’affirmation et la non-affirmation est appelée contradiction. Soulignons que la dénégation explicite n’est pas le contre-argument. Dire « je ne mange pas de bananes » n’informe pas sur ce qui est réellement mangé. Dans le cas présent, Dove nous invite à ne pas mesurer, ne pas comparer et ne pas éteindre la beauté. Ainsi cette campagne ne propose pas d’anti-stéréotypes mais rejette les assertions implicites que sont : la beauté est périssable (critère de l’âge), la beauté est mesurable (critère de la taille) et la beauté est  comparable (critère du teint).

Decomposition dove fr et ci-02

Cette démarche sous-jacente et similaire à celle de la France démontre que la marque souhaite s’affirmer comme une réponse aux stéréotypes. Cela pose des questions : la taille, le teint et l’âge sont–ils des lieux de dévalorisation de la beauté féminine dans notre contexte ? Etre grande est-il perçu comme préférable à être petite de taille (ou vice versa), être âgée est-il synonyme de perte de beauté ?  A première vue, le teint est un lieu fort de débat au regard du phénomène de dépigmentation. La « grosseur » de la poitrine et des fesses est surement un critère avec un débat d’amplitude égale au teint. Les critères de la taille et de l’âge semblent moins sujet à débat. La tension naît lorsqu’il y a une valorisation intensive d’une forme par rapport à une autre : teint clair (+) vs teint noir (-) , poitrine petite (-) vs poitrine forte (+), etc. Au final, la présente campagne maintient la démarche initiale mais n’incarne pas la marque comme un anti-stéréotype avec un CSP affirmé.

Que retenir ?

Le recours au Cultural Selling Proposition a fondé le succès des grandes marques (Coca Cola, Levis, Dove, Hermès, Nike…). L’utiliser nécessite une approche culturelle du marché afin de comprendre les changements pour mieux s’adresser à sa cible. Le marketing est plus que jamais entrer dans le monde du sens et des valeurs, de la narration, etc. Les principaux avantages du CSP : une notoriété rapide, une réduction du budget et une mémorisation accrue du message. En contrepartie, il faut : comprendre les pratiques de sa cible, observer les tensions ou oppositions de valeurs naissantes, étudier le marché tant qualitativement que quantitativement, adopter une matrice d’analyse culturelle de la marque et comprendre les mécanismes de production du sens (sémiotique et sémiologie). Aujourd’hui, certaines agences et institutions se dotent d’un Chief Meaning Officer afin de manager la circulation du sens en interne et à l’externe.

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