Cet article se fera en deux parties  :

  • #1 – le cheminement du branding traditionnel au branding culturel 
  • #2 – une étude des campagnes approchant le branding culturel sur le marché ivoirien

#1- Du branding au branding culturel

A ses débuts, le branding s’est intéressé aux attributs du produit. On vantait les bienfaits du produit pour attirer et surtout convaincre les consommateurs. Quand la concurrence se fit forte, le besoin de différenciation a propulsé la recherche de l’USP : Unique Selling Propositionaffirmer l’avantage compétitif afin de se distinguer des autres.

L’USP s’accompagne de la méthode de matraquage afin de créer des associations mentales durables. Cette forme de communication est autocentrée et donc peu focalisée sur le client.

Progressivement, consommer ne satisfait plus que les besoins primaires : consommer, c’est également définir son identité. La notion d’expérience de Holbrook et Hisrchamn bouscule le modèle behavioriste de Pavlov du comportement humain. La publicité passe des attributs du produit aux valeurs de marque et ainsi de l’USP à ESP : Emotional Selling Proposition.

Communiquer au client, c’est engager ses émotions car le facteur principal de mémorisation est l’émotion. La sensualité, l’humour, le choc sont les nouveaux princes de la pensée publicitaire. Les valeurs de marques sont essentielles car elles doivent parler à la cible et faciliter son adhésion à la marque. Récemment, les études en neurosciences ont confirmé l’importance des émotions soulevant par ailleurs une nouvelle question : Quels sont les leviers de sens les plus efficaces ?

Ainsi, positionner revêt un enjeu capital. Le positionnement traditionnel qui repose sur l’USP et l’ESP a poussé la marque jusqu’au statut de média d’où la notion de Brand Content. Avec le brand content, la marque-média propose du contenu cohérent : émission, web tv, communautés, le magazine de marque etc. avec pour principale méthode le storytelling. La culture et l’univers de la marque est construite par l’émetteur et sa perception du consommateur. Un tel mode d’interaction prend fin avec la Brand Culture ou Branding Culturel.

Finalement, l’ESP s’est éclipsé au profit du CSP : Cultural Selling Proposition. Cette vision du branding pose la marque comme un agent culturel et dans une double interaction : la marque produit du sens, s’inspire de son environnement et elle intègre le patrimoine culturel. Elle produit du sens au travers des formes, de l’expérience, des couleurs, de la philosophie de marque. Elle s’inspire du mythe, de l’histoire, des personnalités, du langage etc. Le consommateur “performe” désormais la marque. En d’autres termes, la marque répond à la question : « Qui suis-je ?». Le consommateur porte, vit et pratique la marque. Son implication et la portée identitaire de l’acte de consommation sont encore plus fortes. Auparavant, on s’identifiait par les marques utilisées. Avec le CSP, l’individu définit la consommation car elle fait partie de sa culture, de ses valeurs. A titre d’exemple, avec le CSP on dira : « Je suis Apple, alors j’agis avec simplicité et intuition. » contrairement à la définition ancienne qui dirait « J’ai un portable Apple alors je suis un privilégié». La marque véhicule de la culture, du sens et s’attèle à signifier. L’objectif est d’augmenter sa consistance sémantique, de construire un univers de sens assez riche ayant un fort potentiel imaginaire.

USP ESP CSP-01

La stratégie culturelle requiert une maîtrise du sens, des valeurs et des formes qu’ils peuvent emprunter. Construire et déconstruire le sens est possible grâce aux outils de la sémiotique qui permettent d’observer les tensions culturelles, les valeurs profondes et le mythe culturel. La prédominance de la dimension discursive (le recours exclusif au texte et à l’image) de la marque s’éteint. Il faut la penser de manière bidimensionnelle en ajoutant la composante psychologique (relation à l’espace/temps, ses formes, les odeurs, la gestuelle inscrite dans l’objet, sa propre histoire…).

Auteur : Daryl Fakambi

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