Coqivoire et Foani sont deux marques concurrentes sur le marché de la vente de poulet en Côte d‘Ivoire. L’expertise sémio que nous ferons de ces marques permettra de comprendre le mécanisme de chacune d’elle.

L’ADN ou l’axiologie des marques

Une marque est construite sur la base de valeurs qui se veulent distinctives. Ces valeurs profondes sont les plus récurrentes dans son système de sens. Avec Coqivoire, on observe que la marque joue sur la relation entre le mangeur et le mangé tandis que Foani s’appuie sur la relation entre l’animal et l’aliment.

COQIVOIRE, le pro : la relation entre l’homme et la nourriture a toujours posé des questions d’hygiène, de délimitation entre le comestible et le non-comestible. Dans les affiches, on remarque un focus sur le poulet (extensible aux autres produits) cuit et servi dans une assiette. Ainsi, coqivoire construit son univers, au niveau spatial, autour de la table. La finalité est d’apprécier un moment de convivialité et surtout de profiter d’un plaisir gustatif. Cela justifie son lexique de marque qui comprend des mots tels que : savourer, consommer, confiance et déguster. Ce choix impose à la marque de justifier son professionnalisme car elle ne promeut pas un univers fait d’émotions, de rêve mais plutôt une valorisation liée à la fonctionnalité du produit : manger.

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FOANI, le vrai goût : La différence entre l’animal et l’aliment est fixée par la culture à l’exemple du porc ou du silure. Passer du statut d’animal au statut d’aliment requiert des opérations de préparation et de cuisson. Le poulet Foani s’inscrit dans ce process : il est cru et accompagné de moyens de cuisson à savoir l’eau (la sauce) et le feu (le barbecue). Foani met en image l’acte de cuisine et non l’acte de consommation qui est évoqué par sa signature avec le groupe de mots : «le bon vrai goût», une expression consécutive à la dégustation. Les affiches avec le cuisinier et la dame fonctionnent sur le même système de sens au niveau des accroches. Les mots et groupes de mots : cuisine, à toutes les sauces et rôti parfait ramènent  à l’univers culinaire. On joue sur l’adaptabilité du poulet à toutes les cuisines en utilisant une valeur ludique : la détente (le poulet est détendu).

Mapping positionnement-01

Poulet et construction culturelle 

Foani réalise un véritable écart différentiel en affichant le poulet animé et qui de plus emprunte de la gestuelle à l’humain.  Le poulet est mi- plumé, la tête intacte et le reste du corps mis à nu. Cela est dû à la proximité de l’animal avec l’humain. Plus un animal est domestiqué, plus il se voit investi de principes humains. Cette proximité s’exprime sous deux formes : sa valeur festive et sa valeur sacrée. Réaliser une fête sans poulet est pratiquement impensable. Contrairement au poisson, le poulet ne se mange pas seul, c’est un aliment du collectif. Raison pour laquelle les traces du pluriel sont présentes dans un discours qui tourne autour du poulet ( “pour les grillades”, “pour les longues cuissons”). Il est aussi  lié au “sacré”, particulièrement le coq : les rituels africains, le coq chanteur qui annonce bonheur ou malheur, le coq blanc pour la dot, etc.

Illustration symploque poulet

A l’épreuve du cru : une esthétique de la mort

Cuir un animal présuppose sa mort; chose qui n’est pas réalisée avec Foani : il est entre la vie et la mort, un mort-vivant. Aussi trouve t-on une photographie du poulet cru en sachet dans sa dernière campagne. Cela conduit à un questionnement : Quelle est notre conception de la mort et plus spécifiquement quel est le seuil d’acceptabilité dans une mise en image de la mort d’un animal ? En lisant les commentaires ci-dessous que nous avons recueillis sur la page Pige de pub, nous avons un début de réponse à nos questions.

Commentaires liés à Poulet + sauce & à  poulet + barbecue

  • L’affiche est belle, le concept est là. Mais il y a quelque chose d’incohérent, de pas harmonieux. Je trouve le concept, du moins sa réalisation, pas mature.
  • pas mal le concept, mais de cette façon ça fait cruel ,franchement…!
  • J’aime pas, c’est pas comique et le message passe pas,,, le concept avec un poulet vivant ça le fait pas désolé . ils doivent faire la prison mdrrr
  • Nul cette affiche et très flippant en plus…
  • Ils ont complètement rate cette pub! les feuilles derrière le poulet servent a quoi? Cette image ne donne absolument pas envie de manger ce poulet
  • un peu de cruauté ‘même si c’est un animal”’ la présentation du poulet mi-plumé dans une soupière non dépecé” cela mets du froid dans l’âme..

Commentaires liés à Poulet + sachet

  • Tout est bon sauf le pack ca casse négativement, un plat bien cuisiné (même si déjà vu) aurait été mieux je pense
  • Franchement, j pa aimé la photo du poulet à travers le packaging
  • Franchement le sachet je dis non!!!

La proximité à un animal conduit l’humain à être plus sensible à sa mort. Il faut bien comprendre que montrer le cru ou le cuit ne satisfait pas qu’au plaisir sensoriel mais matérialise notre conception de la mort. Que ce soit le sachet, le poulet détendu ou le poulet dans un bain chaud cela est rejeté. Les mots le démontrent : incohérence, cruel, flippant, froid dans l’âme et tous les adjectifs et adverbes qui mettent l’emphase sur la frontière entre l’acceptable et le non-acceptable. Notre société attache d’énormes valeurs au cuit. Pour approfondir, observons la sexualisation de ces catégories : le cru, tuer, l’abattoir sont des propriétés masculines et le cuit, la cuisine, la table, des propriétés féminines. Par conséquent, un poulet mi-plumé n’est pas qu’un animal mais une esthétique de la mort qui vivifie les peurs et non les désirs.

Auteur : Daryl FAKAMBI
Crédits images :  Pige de pub

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