Depuis quelques jours, l’affichage publicitaire à Abidjan connait une certaine effervescence. En effet, une campagne colorée jonche les rues de la ville. Cette campagne a débuté par un teasing dont la révélation a été dévoilée la semaine dernière. Nous avons  découvert que l’annonceur était Ivorio, la marque ivoirienne de jus de fruits naturels. Dans cet article, nous ferons l’analyse de cette campagne qui a suscité bien de commentaires sur les réseaux sociaux.

Captivons avec des couleurs

Avec son teasing en 3 images, la marque a captivé l’attention de tous. Ses trois accroches sont les suivantes :

  • Le bleu me fan
  • Un rouge chap chap
  • Un jaune pour ma petite

La syntaxe des accroches est très simple : /Patient/ + /effet/. Le patient est une entité grammaticale qui subit une action. Dans le cas présent, les couleurs sont l’objet d’une euphorie sous trois formes : l’appréciation (me fan), l’impatience (chap chap) et le partage (pour ma petite). Ainsi, les couleurs sont valorisées comme des objets permettant ainsi à la campagne de teasing de jouer sur un rapport couleur/effet.

  • patient/euphorie
  • Bleu/ appréciation
  • Rouge/ impatience
  • Jaune/ partage

Ce système engage 2 acteurs : l’objet caché sous la couleur et l’utilisateur dont les marques linguistiques directes sont « m’ », « ma » et implicitement présent dans l’insistance produite avec la répétition de « chap ». L’absence du pluriel dans les accroches permet à l’objet et son mutilateur de tisser une relation singulière, c’est-à-dire chaque utilisateur fait son expérience de la couleur-objet.

Une révélation à double tranchant

Avec la révélation, l’effet du teasing a pris tout son sens. En effet, la couleur-objet représente une canette de jus de fruit. L’écart sémantique entre le mot utilisé dans le dictionnaire pour désigner le produit (canette) et celui utilisé dans la campagne (couleur) est très fort. L’imaginaire du mot canette ramène d’abord à un objet tangible tandis que la couleur est intangible. C’est un bel angle publicitaire pour créer un nouveau système de valeurs autour du produit. Avec ce système de valeurs, la canette n’est plus caractérisée par son contenu mais plutôt par sa couleur. Son aboutissement donnera un jeu de communication interpersonnel où le client dira : « donne moi un bleu », « je veux un rouge » etc.

Outre l’effet d’engouement provoqué, une nouvelle accroche nous est proposée dans les visuels de la révélation : « Toutes les couleurs de chez nous ». La syntaxe reste toujours simple mais différente dans sa structure : /couleur/ + / expression spatiale/

On y retrouve plus, une expérience utilisateur de la couleur-objet mais plutôt une relation à l’identité spatiale et collective. Avec cette orientation, la présence du trait ‘collectif’ a entraîné un « pluriel » sémantique et syntaxique absent dans le teasing. Cela est remarquable avec les termes « toute » et « chez nous » qui sans aucune marque du pluriel de la grammaire, portent dans leur étendue sémantique les traits du collectif, du nombreux et par conséquent du pluriel. De ce fait, la révélation et le teasing sont en contradiction. Pour mieux comprendre cette contradiction, procédons par comparaison.

ELEMENTS TEASING REVELATION
Accroches Le bleu me fan Toutes les couleurs de chez nous
Structures /couleur/ + /effet/ /couleur/ + /spatialité /
Signes linguistiques et sémiologiques Singulier (le, un) Pluriel (toutes, chez nous)
2 acteurs : objet et utilisateur Acteur collectif
Expérience utilisateur Identité utilisateur
1 couleur-objet/affiche 3 couleurs-objet/affiche
Le personnel (me) L’impersonnel (il)
Verbe moteur Sans verbe moteur
Usage du vernaculaire Usage de la langue normée

Bien que le « chez nous » peut être considéré comme une continuité du style langagier adopté, il ancre le message dans un champ lexical qui parle d’une appartenance territoriale contrairement aux termes « fan », « ma petite », « chap chap » qui relèvent du vernaculaire et expriment des idées différentes.

Expressions « Me fan » « Chez nous »
Ce qui est explicitement dit (Niveau du signifiant) Cela me plait Ici, ce lieu, nous y sommes Renvoie au territoire local
Ce qui est implicitement dit (Niveau du signifié) Renvoie à un style langagier propre à notre culture Ce qui nous appartient et qui provient de notre “terre”

Du coté du système de signes visuels, la révélation apporte plus d’éléments pour crédibiliser la marque que d’offrir un système de valeurs dans lequel le produit communique un imaginaire au client. Les fruits naturels qui remplissent les canettes au premier plan, le macaron « fabrication locale » sont des arguments forts pour crédibiliser la marque et le produit en lui-même.

Bois ta couleur !

La discordance entre le teasing et la révélation n’est pas uniquement au niveau des signifiants mais aussi au niveau des signifiés. Les prochaines campagnes nous inviteront-elles à regagner un nouvel espace de signification où le client tisse une relation au produit qui repose sur le design ?  L’un des challenges dans la mise en place de ce système est la correspondance entre le fruit et la couleur du packaging. Soulignons-le, à titre d’exemple, la canette bleue contient du jus d’ananas et celle jaune, du cocktail de fruits. Il ne faudrait pas encore dire que la couleur ramène systématiquement à un goût par association à la couleur du fruit. Nous recevrons, espérons-le, une invitation à consommer la couleur de notre choix qui pourrait se traduire par : “Avec Ivorio, bois ta couleur ! “.

Auteur : Daryl FAKAMBI
Crédits images :  Pige de pub

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