Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi la bague mariage est sur votre main gauche ? Que l’on ignore ou pas, cela fait partie de notre vécu. L’interaction entre les humains crée des signes qui produisent du sens. Le sens organise les valeurs sociales qui conduisent à la culture. Ainsi, le sens structure nos croyances et notre comportement.

De nos jours, on ne vend plus des objets mais des émotions, des expériences ou encore du meaning. Alors comment a-t-on pu vendre du sens sans en comprendre le mécanisme ? Tout simplement parce que nous nous alimentons et produisons du sens de manière inconsciente. Prenons cet exemple: vous rendez visite à vos parents avec un ami et votre ami fait la bise à votre père. Bizarre ? Une communication réussie nécessite une concordance des valeurs et des codes culturels qu’il s’agisse d’un homme politique ou d’une marque. La sémiologie et la sémiotique apportent des outils uniques pour comprendre le sens du message afin de communiquer efficacement.

Le message se compose de trois couches de sens : le contenu, l’organisation du contenu et l’idéologie profonde. Appliquons cela à cet énoncé : « il a un deuxième bureau » :

  • 1re couche : l’énoncé se compose de : il (masculin) + possession + un ancien bureau + un nouveau bureau. Cela veut dire que cette personne avait un espace de travail et possède simultanément un autre espace de travail. Le pronom « il » indique que l’émetteur et le récepteur connaissent l’individu caché sous ce pronom. A ce niveau nous ne voyons qu’un seul sens celui de la possession d’espaces.
  • 2ème couche : Quelle est la différence entre « il a deux bureaux » et « il a un deuxième bureau » ? Bien que les deux termes expriment la quantité  « deux » fait un décompte et « deuxième » pose un ordre, un rang d’où la deuxième question : pourquoi accorder un rang à des espaces ?
  • 3ème couche : Classer des objets suggère une valorisation du premier par rapport au deuxième. La classification démontre l’existence d’une relation particulière à l’espace. D’un point de vue culturel, la relation homme-femme est celle-ci : l’homme apporte l’argent et la femme s’occupe du foyer. L’homme se définit donc spatialement par le bureau et la femme par la maison. Ainsi, dire qu’il a un « deuxième bureau » est une manière de dire qu’il a une autre femme car la culture le considère comme le travailleur et la source de financement qu’il partage en ayant un deuxième espace de vie.

Ainsi, l’énoncé « il a un deuxième bureau » n’est pas simplement une association de mots. Les mots sont des expressions linguistique de notre vécu, de notre culture ou encore de notre organisation des espaces , des relations et du temps. Utiliser “bureau” n’est absolument pas dénoué de sens. Il permet de crée un euphémisme a contrario d’une formulation qui dirait « il a une femme cachée ». Avec une expression de surface ( image, texte ou objet), la sémio permet de déceler les valeurs profondes.

Pour la marque, le discours politique, le produit, la publicité, l’enjeu est le même : comprendre le sens véhiculé par les autres, trouver les sources profondes du message puis construire un message qui soit profondément différent et qui concorde aux valeurs de la cible.  Il ne s’agit donc pas d’interpréter des images pour un plaisir du décryptage mais d’offrir une perspective unique aux communicants qui posséderont des insights pour le management de leur marque. Se positionner est réellement faisable quand on possède les valeurs profondes de la marque car la troisième couche génère et conditionne la première. Voir au-delà de la composition graphique pour en extraire la stratégie est le rôle principal du sémioticien en marketing. L’utilisation de la sémiotique s’étend à toute la démarche marketing : comprendre les consommateurs, tester le message publicitaire, analyser les marques concurrentes, surveiller les évolutions culturelles, enrichir la production créative par des insights et construire des identités singulières

Auteur : Daryl FAKAMBI

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